Как нанять PR Manager

Определимся с понятиями, поймем, кто такой пиарщик и какие задачи решает, поговорим о стратегии поиска.

Если тут все понятно, и хотите копнуть глубже, то вот тут статья про компетенции PR-менеджера и как их проверить.

А если хотите улучшить оценку кандидатов — статья про тестовые задания для PR.

Кто такой PR-менеджер

PR-менеджер (Public Relations Manager) — это специалист, который отвечает за формирование и поддержание позитивного имиджа компании в глазах общественности. Он разрабатывает стратегию коммуникации с аудиторией и управляет репутацией компании.

PR-менеджер является связующим звеном между организацией и ее аудиторией, как внутренней (сотрудники), так и внешней (действующие и потенциальные клиенты, партнеры, инвесторы, государственные структуры). Пиарщик анализирует общественное мнение, организует мероприятия, ведет активные коммуникации с журналистами и блогерами, а также активно использует социальные медиа для продвижения бренда.

Основные обязанности, и как оценить работу PR-менеджера

В разных компаниях обязанности PR-менеджера отличаются в зависимости от размера, типа и сферы бизнеса.

В крупных организациях упор делается на стратегические и корпоративные коммуникации, где за каждый участок отвечает профильный PR-менеджер.

В стартапах пиарщик, как правило, выполняет широкий спектр задач — от разработки контента до организации мероприятий, работу с медиа и тд. В коммуникационных агентствах PR-менеджер работает в группе со специалистами разного уровня, где каждый член команды отвечает за свою профобласть или за свой функционал. При работе над несколькими клиентами удобно разделять функции: медиаменеджер питчит журналистов, проджект — работает с контент-командой, а аккаунт — разрабатывает стратегию и отвечает за ее исполнение.

Обязанности PR менеджера

Разработка PR-стратегии. Пиарщик создает комплексный план по улучшению имиджа и повышению узнаваемости компании на рынке. При разработке стратегии он анализирует целевую аудиторию, конкурентов и текущие общественные тенденции, чтобы определить основные цели и подходы.
Работа с медиа. PR-менеджер продвигает компанию в журналистской среде и устанавливает отношения с ключевыми СМИ. Он отвечает за рассылку пресс-релизов, организовывает интервью и мероприятия для представителей медиа, формирующие положительный имидж бренда.
Кризисный PR. Менеджер разрабатывает и внедряет план действий при негативных ситуациях, которые вредят репутации компании. Анализирует риски, формирует ключевые сообщения для СМИ и целевой аудитории, а также координирует внутренние и внешние коммуникации, чтобы минимизировать последствия кризиса.
Контентное обеспечение. Пиарщик создает и курирует материалы, которые повышают имидж компании и поддерживают ее репутацию в медиа-пространстве. PR-менеджер разрабатывает редакционные планы, пишет пресс-релизы, статьи, ведет блоги. Он смотрит за тем, чтобы публикации соответствовали tone of voice бренда и целям коммуникации. Кроме того, пиарщик работает с графическими и видеоматериалами для соц. сетей, обеспечивает последовательность и привлекательность контента для целевой аудитории.
Событийный PR. Менеджер планирует и организовывает мероприятия, чтобы привлечь внимание к компании, ее продуктам или услугам. Он выбирает формат события, взаимодействует с партнерами и спонсорами, создает интересные программы, которые должны привлечь целевую аудиторию и СМИ.
Анализ эффективности. Умение анализировать эффективность своей работы — это то, что отличает действительно хорошего PR-менеджера от простого. Есть мнение, что эффект от PR — величина неизмеримая. На самом деле, у PR-деятельности есть свои показатели. Сложность в том, что эффект от PR виден не сразу, а спустя некоторое время, в отличие от маркетинга, где результаты, например, таргетированной рекламы видны уже на следующий день. Остановлюсь подробнее на анализе работы PR-менеджера.

Анализ эффективности PR-менеджера

Наименее показательный KPI работы PR-менеджера — это количество публикаций. Их может быть сотни за флайт, но если они не создают позитивного имиджа, не формируют доверия к бренду, не меняют информационный фон рынка/отрасли — их ценность практически нулевая.

Релевантные показатели — это узнаваемость бренда, интерес к бренду, предпочтение бренда. Их можно измерить с помощью Brand Lift.

Brand Lift — это пульс-исследование, которое позволяет оценить, как PR-кампания повлияла на восприятие бренда аудиторией. Такое исследование показывает:

Насколько лучше или хуже аудитория стала узнавать бренд
Как аудитория стала воспринимать бренд в сравнении с конкурентами
Как изменилось желание аудитории приобрести продукт компании.

Также есть косвенные показатели, по которым можно определить, что PR-кампания эффективна:

Количество положительных отзывов на сайте, в социальных сетях и других ресурсах растет
Стоимость привлечения потребителей (CAC) падает
Показатель кликабельности (CTR) в performance-каналах выше среднего, его надо смотреть в связке с конверсией, которая тоже должна расти
Пожизненная стоимость клиента (LTV) растет
Частота упоминания в соц.сетях растет
Количества поисковых запросов бренда увеличивается
Органическое количество уникальных посетителей сайта растет

Навыки и компетенции PR-менеджера

Мы вычленили 25 основных навыков и компетенций PR-менеджера. Туда входят как hard skills, так и soft skills: от управления командой и навыками работы со СМИ до эмпатии и мультизадачности.

Подробно о навыках и компетенциях PR-менеджера и о том, как их проверить на собеседовании, читайте в этой статье.

Если вы уже поняли что хотите себе в команду этого человека и вам необходимо его нанять в ближайшее время — то нет смысла читать эту статью, оставьте заявку, мы вам перезвоним и расскажем об условиях найма.

Оcтавить заявку

Кому нужен PR-менеджер

PR нужен всем, у кого есть аудитория, с которой нужно выстраивать позитивные отношения через медиаканалы. Это могут быть как компания или бренд, так и публичная личность или группа людей, продукт, проект или мероприятие. Вот кому стоит задуматься о создании PR-отдела в первую очередь:

Стартапы. PR-менеджер в целом определяет PR-стратегию на старте. Он изучает ЦА, выбирает каналы коммуникации, создает план действий. А также формулирует ключевые сообщения, которые отражают миссию и ценности компании. Кроме того, PR-специалист через взаимодействия с другими игроками индустрии закладывает основы для партнерств и увеличивает шансы на успешное привлечение инвестиций.

Бренды с высокой конкуренцией. Пиарщик обеспечивает заметность бренда на фоне конкурентов. Позиционирование и отстройка от конкурентов может проходить через работу с партнерами путем коллаборации, чтобы закрепить репутацию через ассоциации с успешными проектами.

Организации в кризисной ситуации. PR-менеджер разрабатывает план по управлению кризисной ситуацией и выходу из нее. Он готовит официальные заявления, которые помогают сохранить доверие клиентов, инвесторов и партнеров. Важно открыто контактировать с сотрудниками, в том числе через классические медиа, чтобы те знали, как реагировать на внешние запросы. Некоторые корпорации сталкиваются с кризисными моментами регулярно (взрыв нефтетанкера, массовые сокращения в отрасли, ужесточение государственного регулирования и тд.). Работа с антикризисом — отдельное направление в коммуникациях.

Технологические компании. Технологические компании часто сталкиваются с необходимостью объяснять сложные продукты и услуги своим клиентам. Здесь PR-менеджер формирует доступный контент, который донесет до аудитории сложные вещи простым языком. Кроме того, PR-менеджер создает и поддерживает связи с отраслевыми СМИ и влиятельными личностями. Повышает видимость компании на специализированных платформах и в крупных публикациях.

Это, конечно, не полный список компаний, которым полезен PR. Мы в агентстве помогаем клиентам оценить текущую ситуацию компании и определиться, какой именно нужен PR-менеджер.

#материалы для нанимающих

Чек-лист по найму PR-менеджера

Скачать

130+ каскадных вопросов

130+ вопросов для собеседования PR-менеджера

Вопросы сгруппированы по компетенциям, что позволяет комплексно оценить кандидата

Проверка hard и soft skills

Как компании понять, что ей нужен PR-менеджер

На необходимость найма PR-менеджера может указывать наличие таких факторов:

Отсутствие стратегии коммуникации. Отсутствие четкой PR-стратегии приводит к несогласованности в подаче информации и разрозненности сообщений. В итоге организация теряет контроль над своим имиджем и репутацией. Если компания сталкивается с отсутствием общественного интереса, это становится индикатором необходимости PR-менеджера.
Кризисы с репутацией. Негативные отзывы в СМИ или социальных сетях — тревожный сигнал, который указывает на необходимость специалиста, который разработает антикризисную стратегию и восстановит доверие целевой аудитории. Также такой опыт может подчеркивать отсутствие проактивного подхода к управлению репутацией, что делает найм PR-менеджера особенно актуальным.
Рост объема коммуникаций. Цифровые платформы и социальные сети развиваются, а объем коммуникаций растет. Это может создать хаос в сообщениях компании, что затрудняет единое и последовательное создание имиджа. В такой ситуации PR-менеджер выстраивает структуру коммуникаций, управляет контактами с аудиторией и поддерживает согласованность всех месседжей со стратегическими целями компании.
Желание зайти в новый гео-рынок или новую отрасль. При освоении новых рынков часто надо адаптировать коммуникации к локальным особенностям аудитории. Без грамотного PR-менеджера организация рискует неправильно интерпретировать потребности потенциальных клиентов, что может привести к неудачным запускам и негативному восприятию бренда.

Стратегия поиска PR-специалиста

Шаг 0

Этот шаг нужен, если это будет первый пиарщика. Определить организационную структуру, в которой будет работать PR.

Шаг 1

Определиться с профилем позиции.
Тут нет единой структуры заполнения профиля. Профиль — это документ, в котором собрана основная информация по компании и позиции. Из этого документа сформируется дальше вакансия, скрипт для HR, вопросы для интервьюеров.

Структура профиля позиции будет подробно описана в статье «Технология найма digital-спецов»

Шаг 2

Следующим шагом нужно определиться с ЗП

Мы взяли с сайта hh статистику по количеству вакансий и резюме PR-менеджеров и зарплатным ожиданиям. На первый взгляд, ситуация для работодателей сахарная: вакансий мало, резюме выше крыши — выбирай, кого хочешь. Но давайте подумаем, что говорят эти цифры на самом деле.

Первое, что бросается в глаза, это перекос в зарплатных ожиданиях. Количество вакансий уменьшается с ростом предлагаемой зарплаты. А общее количество резюме со средней зарплатой больше, чем резюме с низкой. В Москве ситуация еще хуже. Больше 40% столичных пиарщиков хотят получать выше среднего — от 151 000 до 195 000 рублей. Работодателю приходится повышать ставки или на полную врубать навык убеждения, чтобы опустить кандидата по зарплате. Такие переговоры можно доверить нам, благо опыта общения с кандидатами у нас хватает.

Следующий момент в том, что огромное количество резюме сливаются в серую реку однообразных страниц и среди этого потока работодателю тяжело выцепить действительно стоящего кандидата. Глаз замыливается, и включается феномен избытка выбора — чем больше количество равнозначных вариантов, тем тяжелее выбрать.

Ситуацию усугубляет то, что по одним только резюме всех оттенков кандидатов не рассмотреть. Придется провести сотни резюме и телефонных интервью, десятки собеседований и тестовых заданий — все это, чтобы нанять одного. Мы в нашем агентстве в среднем прорабатываем 40+ кандидатов, чтобы закрыть одну вакансию, и всегда будем рады помочь в этом трудоемком деле.

Шаг 3

Круто и сочно описать вакансию.

Шаг 4

Определиться с источниками поиска:

— hh. Кто бы что ни говорил, hh остается одним из ведущих job-boards для поиска кандидатов. Основной принцип поиска кандидатов — размести вакансию, но ищи вхолодную кандидатов. Сильный спец работу долго не ищет. Каждые 2–3 дня нужно смотреть обновления по веткам поиска, которые вы определили, как приоритетные и собирать оттуда подходящих кандидатов и связываться с ними максимально быстро.

— Link. Если вы знаете компании, где могут работать ваши потенциальные сотрудники, и этот список ограниченный, то по Линку можно два клика найти пиарщика из нужной компании и написать ему.

— Telegram-каналы для поиска пиарщика. Есть специализированные группы для постинга вакансий, а есть профильные чаты, где болтают пиарщики.

Там, где чаты и коммьюнити, перед размещением вакансии рекомендую согласовать пост с админом. Там, где специализированная группа для публикации вакансий, придерживайтесь формата канала.

Не стоит ограничиваться этими каналами, есть HR-чатики, каналы для поиска digital- и IT-спецов, полное и расширенное описание каналов будет описано в статье «Технология найма digital-спецов».

Шаг 5

Собрать long-list.

Шаг 6

Сделать из него short-list.

Шаг 7

Дать тестовое задание для проверки hard.

Подробнее про тестовые задания прочитать — скоро можно будет здесь.

Шаг 8

Финалистов пригласить на встречу с CEO. Cultural fit interview.

Шаг 9

Сделать оффер. И не останавливаться.

Дмитрий Дыгин

HR-consultant of DYGIN—RECRUITING

Почему важно не останавливаться до момента выхода кандидата?

Например, мы познакомились с подходящим кандидатом. Он прошел несколько этапов переговоров. Выполнил тестовое. Обговорена ЗП. Выставили оффер. Оффер прошел две итерации правок и внутреннего согласования.

И в итоге много часов работы команды — работа в пустую: кандидат принимает другой оффер. Делаем тюнинг оффера и направляем новый, с лучшими условиями. Все равно отказ.
Если относится к этому моменту как к рабочему процессу — дерьмо случается. И мы не останавливаем подбор до окончательного принятия оффера кандидатом.

Дополнительно общаемся со всеми оставшимися в подборке кандидатами. Далее до момента выхода кандидата все равно не останавливаем поиск и смотрим рынок и более спокойно ищем интересных кандидатов, пока кандидат не вышел на новое место и не стал вашим сотрудником.

Кейсы по найму PR-managers:

#Marketing&PR

PR account manager

PR account manager с опытом и экспертизой в недвижимости. Основная задача — ведение крупного застройщика в сфере элитной недвижимости, а также управление проектной командой: медиаменеджер, дизайнер, копирайтер и PR-ассистент.
Клиент — коммуникационное агентство для компаний из ТОП-500 РБК.
Срок закрытия: 31 рабочих дня.

#Marketing&PR

Junior event-manager

Junior event-manager с глубоким знанием отрасли и опытом организации крупных, high-level, b2b событий. Функционал: разработка концепции, планирование, координация, контроль всех этапов проведения мероприятий (от пресс-завтраков до правительственных форумов и фестивалей).
Клиент — коммуникационное агентство для компаний из ТОП-500 РБК.
Срок закрытия: 22 календарных дня.

#Marketing&PR

Middle event-manager

Middle event-manager с глубоким знанием отрасли и опытом организации крупных, high-level, b2b событий. Функционал: разработка концепции, планирование, координация, контроль всех этапов проведения мероприятий (от пресс-завтраков до правительственных форумов и фестивалей).
Клиент — коммуникационное агентство для компаний из ТОП-500 РБК.
Срок закрытия: 11 календарных дней

#Marketing&PR

Account Director

Account Director управляет ожиданиями клиентов в рамках реализации интегрированных проектов, стратегически развивает взаимоотношения с ними, управляет командой реализации проектами, содержащих комплексные 360 задачи.
Клиент — коммуникационное агентство полного цикла, клиенты ТОП-200 рекламодателей в сегментах fashion, beauty, luxury и premium lifestyle.
Срок закрытия: 68 календарных дней.

#Marketing&PR

Senior event-manager

Senior event-manager с глубоким знанием отрасли и опытом организации крупных, high-level, b2b событий. Функционал: разработка концепции, планирование, координация, контроль всех этапов проведения мероприятий (от пресс-завтраков до правительственных форумов и фестивалей).
Клиент — коммуникационное агентство для компаний из ТОП-500 РБК.
Срок закрытия: 30 календарных дней.

#Marketing&PR

Senior PR account manager

Senior PR account manager может самостоятельно вести клиента в комплексных проектах, управлять подрядчиками, решать сложные коммуникационные кейсы. Работает в составе рабочей группы, внешней PR-службы. Работа с индустрией, продуктовый пиар. В подчинении: медиа-менеджеры, команда контента.
Клиент — коммуникационное агентство для компаний из ТОП-500 РБК.
Срок закрытия: 39 календарных дней.

Senior PR account manager

Senior PR account manager — уровень PR-сотрудника, который может самостоятельно вести клиента в комплексных проектах, управлять подрядчиками, решать сложные коммуникационные кейсы. На работу в составе группы, направление корпоративных и антикризисных коммуникаций. Проекты: корпоративные коммуникации крупной технологической компании.
Клиент — коммуникационное агентство для компаний из ТОП-500 РБК.
Срок закрытия: 32 рабочих дня.

Senior PR account manager

Senior PR account manager взаимодействует с клиентами на ежедневной основе, разрабатывает коммуникационные стратегии и тактические коммуникационные планы, осуществляет менеджмент проекта, контролирует реализации PR-активностей, сроки и достижение результатов.
Клиент — коммуникационное агентство для компаний из ТОП-500 РБК.
Срок закрытия: 27 календарных дня.

Influence Marketing Manager

Influence Marketing Manager отвечает за создание коммуникационных кампаний, размещение у блогеров, документооборот.
Клиент — production студия полного цикла. Занимается созданием визуального медийного контента и его дистрибьюцией в sochial media.
Срок закрытия: 40 календарных дней.