Навыки и компетенции PR-менеджера

Мы больше 10 лет ищем и отбираем PR-менеджеров. Работаем с заказчиками, которым нужны пиарщики. Хорошо знаем, что должен уметь такой специалист, чтобы быть востребованным на рынке. На основе этих знаний и опыта мы выделили необходимые навыки и компетенций PR-менеджеров: Hard skills и Soft skills.

Наличие и степень прокачки этих скиллов зависит от нескольких факторов. Работает ли пиарщик в агентстве, или он трудиться в штате компании. Работает ли спец в большой команде или в одном лице в стартапе. Имеет значение и уровень PR-менеджера: джун, мидл или синьор.

Попробуем разобраться в этих компетенциях. В каких случаях они наиболее актуальный, и как проявляются у специалистов разных уровней. Также приведем примеры вопросов для проверки на собеседовании той или иной компетенции.

Клиентский сервис и продажи

Этот навык нужен пиарщикам из агентств. Общаться с клиентами и продавать услуги — обязательная часть их работы. Пиарщики инхаус общаются с партнерами, СМИ, коллегами и руководством, и тут нужна коммуникабельность, но это все-таки не продажи.

Junior-специалист в PR-агентстве должен уметь вести элементарные переговоры, например, запрашивать обратную связь от клиента. Знать техники и приемы продаж, уметь работать с возражениями. Junior держит текущую связь с клиентом, ставит его в курс по проектам, реагирует на запросы. Под руководством опытных коллег создает презентации и предложения для клиентов

Агентский Middle-пиарщик глубже работает с клиентами, устанавливает доверительные отношения, проводит личные встречи. Мидл анализирует потребности и отзывы клиентов, на основе этого улучшает клиентский сервис и оптимизирует процесс общения. Middle работает со сложными клиентами, умеет совершать кросс-продажи и апсейлы.

Senior-менеджер, работающий в агентстве, глобально изучает клиентов. Выявляет их боли, потребности, ценности, характеристики поведения. На основе такого анализа сегментирует клиентов, чтобы адресно подбирать предложения для каждой группы. Также синьор оценивает результаты продаж джунов и мидлов.

Вопросы для выявления навыка «Клиентский сервис и продажи»:

• Что делаешь, чтобы завоевать доверие клиента?
• Приведи пример того, как справился с неудовлетворенным клиентом?
• Какую роль в продажах ты выполнял на предыдущем месте работы?
• Приведи пример, когда ты узнавал о потребностях клиента и продавал ему что-то?

Здесь на подиум выходят PR-менеджеры стартапов. Пиарщика в штате устоявшейся компании не касаются все эти экономики, кодексы, финансовая грамотность. Есть другие, чья забота. Агентских спецов вообще в дебри чужого бизнеса не пускают — придите, сделайте PR и давайте останемся друзьями. А вот в стартапе, с вечной нехваткой денег, времени и мозгов, пиарщик, шарящий в бизнесе, как самородок в шахте.

Junior вряд ли подойдет стартапу. Он больше потребляет, чем производит. Это дополнительные расходы. Да, джун дешевый, но и эту копейку он начнет отбивать спустя минимум полгода-год. Если инвестиции позволяют, можно и джуна взять как задел на будущее, но начать лучше с мидла.

Middle видит, как PR-стратегия вписывается в бизнес-стратегию. Вникает в продукты и услуги компании, понимает преимущества и УТП, видит бизнес-идею. Знает крупных игроков рынка, конкурентов и их отличия. Отличает прибыль от выручки. А мидл, который почти синьор, и смету проекта составит.

Senior, понимающий бизнес-механизмы, стоит дорого. С ним мэтч между бизнес-целями и PR-стратегией обеспечен. P&L, LTV, ROI, NPS для него не забор из букв, а рабочие метрики. Проблемка в том, что в стартапе обычно PR-отдел состоит из одного PR-менеджера. Соответственно, если этот один и PR-стратегию формирует, и со СМИ договаривается, и контент пилит, и все это анализирует и под бизнес подстраивает, то спать он больше не будет никогда. Нужен помощник, так что догоняйте джуна и зовите обратно.

Вопросы для выявления навыка «Знание основ бизнеса»:

• Расскажи, как бы ты в двух словах описал бизнес-идею предыдущего места работы?
• Чем прибыль отличается от выручки?
• Что такое LTV/ROI/NPS? А как бы объяснил простыми словами?

Этот скилл пригодится пиарщику и в агентстве, и в штате, и в стартапе, и в крупной организации. Разница в том, что агенты проводят PR-проект и закругляются, если их услуги не продлевают, а в штате этот процесс цикличен и непрерывен.

Junior-менеджер проектами не управляет, мал еще. Но он помогает выполнять задачи по проекту. Готовит материалы для пресс-релизов, в нужные сроки собирает информацию, брифует клиентов. Формирует простую отчетность, чтобы отслеживать, какие задачи выполнены, а какие — нет. Агентский джун может контролировать документооборот с клиентами и подрядчиками. Junior участвует в планерках и информирует команду о статусе и прогрессе своих задач в проекте.

Middle в рамках стратегии PR-проекта назначает задачи, составляет ТЗ, разрабатывает план мероприятий и распределяет ресурсы. Он анализирует риски в проектах и работает над их минимизацией. Составляет внутреннюю и клиентскую отчетность.

Senior создает стратегию проекта и следит за выполнением на всех этапах. Прогнозирует потребности в ресурсах и следит за их распределением. Агентский синьор ведет переговоры с клиентами, где обсуждает их требования по проекту. Синьор в штате отчитывается перед руководством, анализирует успехи и ищет области для улучшения.

Вопросы для выявления навыка «Управление PR-проектом»:

• Опиши какой-нибудь значимый проект, с которым приходилось работать?
• Как брифовал клиента в этом проекте?
• Какие методы приоритезации задач знаешь?
• Что делаешь, если проект выходит за рамки запланированного (по времени, по объему)?

В первую очередь, навык нужен там, где есть PR-команда. Это агентства, средний и крупный бизнес. В стартапах и мелких компаниях пиарщик, как правило, один, но он может согласовывать работу внешних подрядчиков.

Junior — единица несамостоятельная, ему вряд ли доверят кем-то управлять. Он сам является объектом управления. Джун должен знать структуру команды, взаимосвязи в ней и свое положение. Он выполняет задачи под управлением старших коллег, учится у них и набирается опыта.

Middle управляет командой, состоящей из джунов и других мидлов. Он распределяет задачи: кто-то лучше напишет пресс-релиз, кто-то — отрисует дизайн презенташки, а кого-то лучше отправить питчить журналистов. Мидл обучает команду, особенно джунов. Также он следит за выполнением KPI и обсуждает результаты индивидуально с каждым членом коллектива. Мидл в стартапе координирует работу сторонних дизайнеров и копирайтеров, если они есть.

Senior в штате формулирует долгосрочные цели и направления работы PR-подразделения. В крупной компании синьор координирует действия между командами PR-отдела, маркетинга и продаж. И инхаус, и агентский синьоры настраивают систему оценки работы. Например, формируют систему KPI. Они создают условия, мотивирующие сотрудников на эффективную работу и саморазвитие.

Вопросы для выявления навыка «Управление командой»:

• Расскажи о том, как управляешь командой на проекте, из чего состоит твой день?
• А какие методы управления и контроля используешь?
• Насколько быстро можешь собрать процессы и обучить команду?
• Насколько быстро можешь влиться в текущие процессы в команде?

Скилл необходимый абсолютно каждому PR-менеджеру. СМИ для пиара — основной канал влияния на аудиторию. Пиарщик, не умеющий работать со СМИ, все равно, что повар без ножа.

Junior составляет списки подходящих СМИ и инфлюенсеров для конкретных тем и мероприятий. Собирает контакты журналистов, редакций и онлайн-платформ. Помогает распространять пресс-релизы, отправляя их по списку и отслеживая получение. Джун ищет необходимую информацию для спикеров.

Middle налаживает контакты с журналистами и редакторами, развивает и поддерживает с ними доверительные отношения. Мидл также организует и планирует мероприятия для прессы. Готовит ответы на вопросы журналистов. Сопровождает спикеров на конференции.

Senior разрабатывает комплексную коммуникационную стратегию, включающую работу со СМИ, ЛОМами, PR-активностями (пресс-туры, специальные события), формулирует ключевые сообщения PR-кампании. Он может выступать модератором на конференции. В кризисной ситуации сеньор готовит материалы для СМИ, объясняющие ситуацию и минимизирующие негативный эффект на репутацию.

Вопросы для выявления навыка «Навыки работы со СМИ»:

• За какими источниками информации следишь?
• Кто заходил в СМИ? Какая твоя роль здесь была?
• Как выстраиваешь и поддерживаешь рабочие отношения с журналистами?

Стратегия — это основа успешной PR-кампании. Иначе это будет хаотичный набор несвязанных сообщений по неуместным каналам не в ту аудиторию. В сложившемся бизнесе PR-стратегия, как правило, уже сформирована, и пиарщику остается только поддерживать ее. Поэтому навык стратегического планирования в первую очередь нужен пиарщикам в стартапе, чтобы выстроить долгосрочную стратегию с нуля. А также агентским пиарщикам, которые на постоянной основе запускают новые PR-кампании своим клиентам.

Хороший Junior знает стратегический плана PR-отдела. Соблюдает сроки и выполняет задачи согласно этому плану. Собирает данные о ЦА для формирования и коррекции стратегии, проводит опросы, в том числе с помощью онлайн-инструментов. Участвует в командных обсуждениях идей для PR-кампаний.

Middle реализует план. Анализирует конкурентов, их стратегию и методы. Следит за результатами коммуникационных кампаний, корректирует с синьором стратегию при необходимости. Также мидл сотрудничает с другими отделами для обеспечения согласованности. В стартапе мидл может быть пиарщиком в одном лице и самостоятельно формировать стратегию, но корректировать и утверждать ее будет владелец бизнеса.

Senior — основная фигура в стратегическом планировании. Разработка стратегии и контроль ее реализации — это главная ответственность синьора. Пиарщик в агентстве обычно составляет план и стратегию для клиентов на короткие и средние сроки до года. Пиарщик в штате планирует на несколько лет вперед. Формируя стратегию, Senior оценивает влияние разных факторов на имидж: социальных трендов, тенденций в сфере — и старается предвидеть и предотвратить возможные кризисы.

Вопросы для выявления навыка «Стратегическое планирование»:

• Какая твоя роль была в стратегическом планировании, составлении коммуникационной стратегии на месяц / на год?
• Кто вел PR-календарь, составлял план партнерских проектов?
• Были ли какие-то трудности с участием спикеров в конференциях?
• Каким образом их преодолевал?

Скилл нужен всем PR-менеджерам, но проявляется по-своему. Пиарщик в агентстве имеет дело с клиентами из разных отраслей и должен иметь широкий кругозор, уметь быстро погружаться в новые сферы. Пиарщик в штате работает в одной отрасли и должен знать все ее нюансы от и до. Пиарщику-стартаперу, помимо своей сферы, плюсом будет умение работать с госорганами и инвесторами.

Junior для лучшего понимания отрасли изучает статьи, новости, блоги, задает вопросы старшим. Создает простые информационные материалы, например, краткие справочные документы о продуктах или услугах компании. Собирает и систематизирует информацию о конкурентах и рыночных трендах.

Middle более глубоко анализирует отрасль и конкурентов, оценивает позицию компании на рынке и ищет возможности для роста. Мидл создает сложные материалы, например, статьи, показывающие отраслевую экспертизу компании. Также он налаживает связи с внешними экспертами в отрасли, чтобы получать актуальную информацию и продвигать компанию в сообществе. Чтобы поддерживать свою экспертность, Middle посещает отраслевые конференции и выставки.

Senior следит за трендами в отрасли и быстро адаптирует под них стратегию. Синьор служит ведущим экспертом для команды. Он работает над ключевыми коллаборациями с другими игроками отрасли для формирования коалиций, совместных мероприятий и повышения влияния. Синьор следит за изменениями в законодательстве и на рынке, чтобы вовремя скорректировать PR-стратегию.

Вопросы для выявления навыка «Понимание отраслевой экспертизы»:

• Какие ресурсы нужны для работы над таким (привести пример) проектом?
• Исходя из своего опыта работы с аудиторией GR/IR, какие ты нашел особенности и отличия от рынка B2B/B2C?

Если СМИ для PR-менеджера — основной канал, то текст — основной инструмент. Независимо от отрасли, формата и размера организации, с текстом должен уметь работать каждый пиарщик.

Junior создает простые тексты: посты для соцсетей, заметки о событиях, аннотации к материалам. Он может базово отредактировать текст, проверить на орфографию и пунктуацию. На этапе подготовки текстов собирает данные и факты.

Middle пишет более сложные материалы: пресс-релизы, статьи, кейс-стади, речи спикеров. Адаптирует тексты под ЦА согласно утвержденному tone-of-voice. Может написать разные версии одного сообщения, например, формальный пресс-релиз и неформальную публикацию в блоге на одну тему. Мидл формирует контентный календарь, включая темы, ключевые сообщения и сроки публикации. А также он координирует работу внешних и внутренних авторов, работает с агентствами и фрилансерами.

Senior пишет тексты для стратегически важных проектов: презентации для инвесторов или речи руководителей. Он решает, соответствуют ли выпускаемые материалы утвержденному tone-of-voice. А также анализирует результаты публикаций. А иногда синьору быстрее самому накидать пресс-релиз или ответ на запрос, чем делегировать младшему персоналу.

Вопросы для выявления навыка «Навык работы с текстом»:

• Как строилась редактура текстовых материалов на прошлом месте?
• Кто готовил брифы для райтеров?
• Как принимал задачи по текстам?

«Мягкие» навыки — это персональные качества, связанные с личностью специалиста. Это не профессиональные компетенции, как hard skills, а скорее эмоциональные, социальные и коммуникативные умения. Тем не менее, они влияют на «твердые» навыки и обуславливают эффективность специалиста. Покажем вопросы, которыми можно проверит софт скиллы.

Умение работать в команде и Самостоятельность

• Тебе нужен постоянный контроль и помощь руководителя или удобнее работать самостоятельно?
• Какие инструменты командной работы ты использовал на последнем месте работы?
• Как проходила адаптация на прошлом месте работы.

Ответственность, Пунктуальность, Соблюдение дедлайнов

• Что лучше: сделать проект идеальным, но выйти за рамки дедлайна, или сдать недоделанным, но вовремя?
• Было ли такое, что ты взял на себя проект и не смог выполнить до конца?

Умение мыслить out-of-the-box (креативность)

• Расскажи об инновациях, которые внедрил на последнем месте работы?
• Как удается избегать стандартных рамок, клише в работе?

Структурность

• Расскажи алгоритмы (чего угодно, о чем в моменте идет речь): написание контент-плана / сбора команды / поиска площадок для размещения?
• Было ли такое, что бизнес-процессы были не структурированы в компании? Насколько для тебя это комфортно?

Стремление к достижению результатов

• Какой главный результат работы Пиарщика?
• Как именно ты достигал результата? А в сжатые сроки? Приведи пример.

Адаптивность под изменения в проектах

• Назови самую большую проблему, с которой сталкивался в работе?
• Если в проекте постоянно происходят изменения, является ли для тебя это проблемой?

Также к Soft skills пиарщика мы относим:

• Умение быстро погружаться в новые темы
• Работать с большим объемом информации
• Мультизадачность
• Тайм-менеджмент
• Коммуникабельность и способность убеждать
• Эмпатия
• Стремление к саморазвитию
• Способность объяснять сложное просто

Все эти и другие вопросы, которые мы задаем PR-менеджерам на собеседовании, вы найдете в нашем чек-листе. Забирайте бесплатно, адаптируйте вопросы под свою ситуацию, и удачи в поиске своего единорога.

Спасибо за внимание. Надеемся, материал был вам полезен. Если же у вас остались вопросы, то не стесняйтесь, обращайтесь, и мы с радостью поможем и подскажем.

P.S. На собеседовании с помощью вопросов можно определить только диапазон скиллов кандидата. Глубину и степень прокачки навыков можно оценить только с помощью тестового задания. Про тестовые задания для PR-менеджеров у нас есть отдельная статья (ссылка).