Увеличили выручку (Y-o-Y) на 50 %
за счет найма
Chief Marketing Officer

На примере сети спортивно-
развивающих клубов
Gymnasium

Сформировали портрет кандидата, нашли на рынке труда подходящего и в итоге помогли нанять Chief Marketing Officer. Благодаря найму на ключевую роль собственник ушел от ручного управления маркетингом, в бизнес внедрены аналитика и маркетинговые инструменты, автоматизированы многие процессы.

План по лидам выполнен на 118 %, по продажам в 2020 пандемийном году — на 97 % (когда три месяца весь мир был на карантине). В первом полугодии 2021 года план по лидам выполнен на 111 %, план по пробным занятиям — на 163 %.

Кто обратился?

Cеть спортивно-
развивающих клубов
Gymnasium

Gymnasium — уникальная программа развития эмоционального интеллекта у детей через бразильское джиу-джитсу (BJJ). BJJ выбран как один из наименее травмоопасных видов единоборств: ребенок не получает ударов по голове руками и ногами.

Gymnasium — это не клуб в традиционном понимании. Это модель коммуникации, это игровая форма получения новых знаний, развитие эмоционального интеллекта, комплексное формирование личности ребенка, в которой BJJ — один из инструментов.

Предыстория

Точка А. Ноябрь, 2019
До ноября 2019 года Gymnasium работали с digital-агентством, которое закрывало потребности в перформанс-маркетинге.
CPL — ок. 6000 руб.
CAC — ок. 50 000 руб.

Клиент хочет нанять маркетолога, который возьмет на себя digital-маркетинг, вместо агентства.

Слайд из отчета digital-агентства о проделанной работе: конверсия
из лида в сделку менее 1 %

Внутри компании никто точно не знает, откуда пришли занимающиеся ученики, нет системы учета, отсутствует маркетинговая стратегия, не сформирован пул подрядчиков, не организованы сопутствующие маркетингу процессы.

Отсутствие прописанного позиционирования компании и продукта. И, как следствие, неправильное взаимодействие
с аудиторией и сотрудниками компании.

— Сложная целевая аудитория: семьи с детьми и с доходом значительно выше среднего;
— Инновационный сервис без развитой привычки потребления клиентами;
— Отсутствие сбора данных и выбранных ключевых аналитических показателей, отсутствие корректного сбора данных;
— Отсутствие прописанных аватаров клиентов.

Что мы сделали:

Сформировали профиль

Поняли, что человек, который управляет сходным маркетинговым бюджетом, может зайти вместо агентства: обладает продуктовым опытом, имеет в пуле своих подрядчиков. Это не просто маркетолог, а человек уровня CMO.

Отправились на рынок труда

Пообщались как с маркетологами широкого профиля, так и с менеджерами разных уровней.

Наняли CMO

Лучше всего под задачи Клиента подошел человек уровня CMO. Потому что именно человек такого уровня смог написать roadmap на ближайший месяц и самостоятельно прописать KPI.

Держали руку на пульсе

Далее мы были на связи и смотрели за исполнением всех контрольных точек по пути движения road map.

Требования к сотруднику, претендующему на эту должность:

— отсутствие страха пробовать новое,

— понимание маркетинговой стратегии (helicopter view),

— бэкграунд ручной настройки кампаний,

— высокий аналитический скилл,

— навык работы с распределенной командой (плюс свои подрядчики в пуле),

— умение работать в высокой степени неопределенности.

Получите чек-лист по этапам найма сотрудника в штат или пиши мне в телеграм и я вас проконсультирую

Дмитрий Дыгин

Продюсер цифровых команд,
HR-консультант

Первый этап — анализ данных и тест гипотез

1. Аудит имеющихся данных, сбор данных по клиентам, проведение исследований Customer Developer, анализ портретов целевой аудитории, анализ рекламных кампаний.

2. Сформированы выводы:
— визуализация образа портрета аудитории (аватаров);
— поиск инсайтов для улучшения РК;
— постоянная работа (по HADI-циклу) с визуальной коммуникацией (в том числе текстом), благодаря чему мы выработали позиционирование;
— кастомизированные CJM (Customer Journey Map — визуализация точек коммуникации клиента с компанией) для каждой группы аудиторий;
— 25 точек роста в текущий рекламный кампаниях (РК).

3. После поиска инсайтов и построения CJM начался тест гипотез.

4. Лидогенерация FB и Директ — каналы, выбранные для тактики быстрых побед.
За первый месяц сделал маркетинговый план.
Еще 2 месяца на ручной тест гипотез внутри каналов.
20–25 гипотез оттестированы в первые три месяца.

Итог: разработал план быстрых побед, который включал в себя описанный процесс перебора гипотез.

Фреймворк работы над маркетинговыми задачами

Маркетинг — бесконечный перебор гипотез

Креативы для таргетированной рекламы

Фреймворк теста гипотез — «Аудиториия — Месседж — Канал»
Например, есть инсайт: в районе м. Крылатское есть высокая концентрация экспатов.
Аудитория: экспаты, привязанные к бизнес-центрам (гео-гипер-локал).
Формируем посыл: «Делаем занятия по BJJ для взрослых на английском».
Выбираем канал: FB (лидогенерация);
Полная гипотеза звучит так: дать объявления на английском для аудитории экспатов по гео-гиперлокации в FB.

Тест кампаний нацелен по поиск самых эффективных связок по двум ключевым маркетинговым метрикам:
— CPL (Cost per Lead — стоимость заявки),
— CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента).

Всего оттестировано около 350 гипотез по данному фреймворку.

Для теста гипотез была разработана матрица трудозатрат и сформирована таблица приоритетных целей.
После сбора показателей выявлена комбинация трудозатрат, при которых тратиться минимальное время на тест при минимальном бюджете, и виден явный результат. Основной вывод — продолжить перебор гипотез, т. к. поняли, что VK неэффективен, а контекст в Яндексе и таргетинг в FB — 2 основных канала привлечения клиентов.

Параллельно тесту были настроены все IT-связки внутри компании: связка по отчетности между eLama и всеми точками контакта, «Инстаграм», «Телеграм», телефония, Albato (прокидывание интеграций), рассылки в «Вотсапе», все прокидывается в CRM.
Все заявки сортируются по воронкам, для каждого типа заявок прописана своя воронка.

Второй этап — формирование удаленной и распределенной команды

Бизнес-модель компании на этапе активного роста не предполагает большого ФОТа и штата маркетинговой команды, поэтому было принято решение собирать команду из проверенных подрядчиков, которые зайдут на разовые, но регулярные задачи (креативная команда, web-команда, таргет, контекст). Также взяли в штат SMM-специалиста, т. к. задачи по этому профилю — постоянные и регулярные.

Таргетолог
SMM-специалист
Редактор
Связка арт-директор + иллюстратор и дизайнер
Связка web-дизайнер + верстальщик
Специалист по google ads
Сторимейкер

За счет внедренной методологии Agile достигается эффективность работы:
— Распределенная маркетинговая команда собирается на 30 минут каждый день.
— Команда формирует бэклог, далее приоритетные задачи ставятся в To-Do, описываются критерии исполнения (задачи и постановка целей — по этим критериям оценивается эффективность недельного спринта), далее не больше пяти задач ставится в недельный спринт.
— Команда отчитывается друг перед другом и обсуждает, чем каждый может помочь для достижения целей.

Используемый task-трекер — Trello

За счет внедренной методологии Agile достигается эффективность работы:
— Распределенная маркетинговая команда собирается на 30 минут каждый день.
— Команда формирует бэклог, далее приоритетные задачи ставятся в To-Do, описываются критерии исполнения (задачи и постановка целей — по этим критериям оценивается эффективность недельного спринта), далее не больше пяти задач ставится в недельный спринт.
— Команда отчитывается друг перед другом и обсуждает, чем каждый может помочь для достижения целей.

Используемый task-трекер — Trello

Команда развивает работающие гипотезы в каналах под прямым руководством CMO.

Результаты одной из кампаний в Я.Директ, средний CTR — 1,28 %

Результаты нескольких кампаний в Facebook

Повышение эффективности РК при общем снижении рекламного бюджета

Команда развивает работающие гипотезы в каналах под прямым руководством CMO.

Результаты одной из кампаний в Я.Директ, средний CTR — 1,28 %

Результаты нескольких кампаний в Facebook

Повышение эффективности РК при общем снижении рекламного бюджета

Итог работы маркетинговой команды за 2020 год. Средний ROMI — 318 %

Третий этап — разработка продуктовой матрицы + активный вывод бренда на международный уровень

В 2019 году было два лагеря.
После проведения 15-ти CustDev-интервью и придумали новый продукт: Weekend-формат, решающий задачи клиентов. Все другие направления сильно доработаны.

По итогу сформировалась продуктовая матрица, в которой есть четыре направления, внутри которых есть Weekend-формат и разные лагеря: детский лагерь, семейный лагерь, городской лагерь. Всего 12 выездных различных программ, в совокупности 35 продуктов.

За 1,5 года направление GYMNASIUM CAMP полностью преобразовали, создана линейка с 3 до 35 продуктов, разработано позиционирование каждого продукта.
Прописаны механики внутри интенсива, прописаны характеристики продуктов.
Разработана упаковка, четкое позиционирование, механики продвижения каждого продукта.
Проведена работа на уровне retention, начали хорошо и плотно работать с уже платящими клиентами, увеличился средний чек и показатель ARPU.
Оттестировали 50+ гипотез по детским выездным программам и лагерям.

Чтобы перейти на этот этап, нужно было поработать над бренд-позиционированием и коммуникационной стратегией. Для реализации стратегии была подключена креативная команда.

Все цифры бизнеса и продуктовой матрицы мы раскрывать не можем, но для понимания:
за апрель 2021 года был план в выручке по этому направлению — 3,66 млн.
ФАКТ — 6,6 млн.