Как поднять выручку (Y-o-Y) на 50%
за счет найма
Chief Marketing Officer

На примере сети спортивно-
развивающих клубов
Gymnasium

Сформировали портрет кандидата, на рынке труда нашли подходящего, и в итоге помогли нанять Chief Marketing Officer. Благодаря найму на ключевую роль, собственник ушел от ручного управления маркетингом, в бизнес внедрены аналитика и маркетинговые инструменты, автоматизированы многие процессы.


План по лидам выполнена на 118%, по продажам в 2020 пандемийном году выполнен на 97% (когда 3 месяца весь мир был на карантине).

В первом полугдии 2021 года — план по лидам выполнен на 111%, план по пробным занятиям выполнен на 163%

Кто обратился?
Cеть спортивно-
развивающих клубов
«Gymnasium»
«Gymnasium» — уникальная программа развития эмоционального интеллекта у детей через бразильское джиу-джитсу (BJJ). BJJ выбран как один из наименее травмоопасных видов единоборств, ребенок не получает ударов по голове руками и ногами.

Gymnasium — это не клуб в традиционном понимании. Это модель коммуникации, это игровая форма получения новых знаний, развитие эмоционального интеллекта, комплексное формирование личности ребенка, в которой BJJ- является одним из инструментов.
Предыстория


Точка А. Ноябрь, 2019
До ноября 2019 года Gymnasium работали с digital-агентством, которое закрывало потребности в перформанс-маркетинге.
CPL — ок. 6000 руб.
CAC — ок. 50 000 руб.
кот
Клиент хочет нанять маркетолога, который возьмет на себя digital-маркетинг, вместо агентства.


Слайд из отчета digital-агентства о проделанной работе — конверсия
из лида в сделку менее 1%
Внутри компании никто точно не знает откуда пришли занимающиеся ученики, нет системы учета, отсутсвует маркетинговая стратегия, не сформирован пул подрядчиков, не сформированы сопутствующие маркетингу процессы.
Отсутствие прописанного позиционирования компании и продукта. И, как следствие, неправильное взаимодействие
с аудиторией и сотрудниками компании.
— Сложная целевая аудитория: семьи с детьми и с доходом значительно выше среднего;
— Инновационный сервис без развитой привычки потребления клиентами;
— Отсутствие сбора данных и выбранных ключевых аналитических показателей, отсутствие корректного сбора данных;
— Отсутсвие прописанных аватаров клиентов.

Что мы сделали:

1

Сформировали профиль

Поняли, что человек, который управляет сходным маркетинговым бюджетом, может зайти вместо агентства, имеет продуктовый опыт, имеет в пуле своих подрядчиков — это не просто маркетолог, а человек, уровня CMO.
2
Отправились на рынок труда
Пообщались как с маркетологами широкого профиля, так и с менеджерами разного уровня.
3
Наняли CMO
Лучше всего под задачи Клиента подошел человек уровня CMO. Потому что именно человек такого уровня смог написать roadmap на ближайший месяц и самостоятельно прописал KPI.
4
Держали руку на пульсе
Далее мы были на связи и смотрели за исполнением всех контрольных точек по пути движения road map.
Требования к сотруднику, претендующему на эту должность были:

— отсутствие страха пробовать новое,

— понимание маркетинговой стратегии (helicopter view),

— бэкграунд ручной настройки кампаний,

— высокий аналитический скилл,

— навык работы с распределенной командой (плюс свои подрядчики в пуле),

— умение работать в высокой степени неопределённости.


Не так интересно читать как мы искали человека, принцип поиска таких специалистов описан скоро будет описан тут.

Интереснее читать что же он сделал для компании и какой результат получил Клиент. Об этом ниже.

Первый этап — анализ данных и тест гипотез
1. Аудит имеющеющихся данных сбор данных по клиентам, проведение Customer Developer исследований, анализ портретов целевой аудитории, анализ рекламных кампаний.

2. Сформированы выводы:
— визуализация образа портрета аудитории (аватаров);
— поиск инсайтов для улучшения РК;
— постоянная работа (по HADI-циклу) с визуальной коммуникацией (в том числе текстом), благодаря чему мы выработали позиционирование;
— кастомизированные CJM (Customer Journey Map — визуализация точек коммуникации клиента с компанией) для каждой группы аудиторий;
— 25 точек роста в текущий рекламный кампаниях (РК).

3. После поиска инсайтов и построения CJM начался тест гипотез.

4. Лидогенерация FB и Директ — каналы, выбранные для тактики быстрых побед.
За первый месяц сделал маркетинговый план.
Еще 2 мес на ручной тест гипотез внутри каналов.
20-25 гипотез оттестированы в первые 3 месяца.

Итог: разработал план быстрых побед, который включаюсь в себя описанный процесс перебора гипотез.

Фреймворк работы над маркетинговыми задачами

Маркетинг — бесконечный перебор гипотез


Креативы для таргетированной рекламы
Фреймворк теста гипотез — «Аудиториия — Месседж — Канал»
Например, есть инсайт: в районе м. Крылатское есть высокая концентрация экспатов.
Аудитория: экспаты, привязанные к бизнес центрам (гео-гипер-локал);
Формируем посыл: «Делаем занятия по bjj для взрослых на английском».
Выбираем канал: FB (лидогенерация);
Полная гипотеза звучит так: Дать объявления на английском для аудитории экспатов по гео-гиперлокации в FB.

Тест кампаний нацелен по поиск самых эффективных связок по 2-м ключевым маркетинговым метрикам:
— CPL (Cost per Lead — стоимость заявки),
— CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента).

Всего оттестировано около 350 гипотез по данному фреймворку.

Для теста гипотез была разработана матрица трудозатрат и сформирована таблица приоритетных целей.
После сбора показателей, выявлена комбинация трудозатрат, при которых тратиться минимальное время на тест при минимальном бюджете, и виден явный результат. Основной вывод — продолжить перебор гипотез, тк поняли что vk не эффективен, а контекст в Яндексе и таргетинг в FB — 2 основных канала привлечения клиентов.

Параллельно тесту были настроены все IT-связки внутри компании:
— связка по отчетности между eLama и всеми точками контакта,
Инстаграм, tg, телефония, Albato (прокидывание интеграций), рассылки в вотсапе, все прокидывается в CRM.
Все заявки сортируются по воронкам, для каждого типа заявок прописана своя воронка.

Второй этап — формирование удаленной и распределенной команды

Бизнес модель компании на этапе активного роста не предполагает большого ФОТа и штата маркетинговой команды, поэтому было принято решение собирать команду из проверенных подрядчиков, которые зайдут на разовые, но регулярные задачи (креативная команда, web-команда, таргет, контекст). А также SMM-специалиста в штат, тк задачи по этому профилю — постоянные и регулярные.

Таргетолог
SMM-специалист
Редактор
Связка арт-директор + иллюстратор и дизайнер
Связка web-дизайнер + верстальщик
Специалист по google ads
Сторимейкер
За счет внедрённой Agile методологии достигается эффективность работы:
— Распределенная маркетинговая команда собирается на 30 минут каждый день.
— Команда формирует бэклог, далее приоритетные задачи ставятся в to-do, описываются критерии исполнения (задачи и постановка целей, по этим критериям оценивается эффективность недельного спринта), далее не более 5-и задач ставится в недельный спринт.
— Команда отчитывается друг перед другом и обсуждает чем может помочь друг другу для достижения целей.
Используемый task-трекер — Trello
За счет внедрённой Agile методологии достигается эффективность работы:
— Распределенная маркетинговая команда собирается на 30 минут каждый день.
— Команда формирует бэклог, далее приоритетные задачи ставятся в to-do, описываются критерии исполнения (задачи и постановка целей, по этим критериям оценивается эффективность недельного спринта), далее не более 5-и задач ставится в недельный спринт.
— Команда отчитывается друг перед другом и обсуждает чем может помочь друг другу для достижения целей.
Используемый task-трекер — Trello
Команда развивает работающие гипотезы в каналах, под прямым руководством CMO.
Результаты одной из кампаний в Я.Директ, средний CTR — 1,28%
Результаты нескольких кампаний в Facebook
Повышение эффективности РК при общем снижении рекламного бюджета
Команда развивает работающие гипотезы в каналах, под прямым руководством CMO.
Результаты одной из кампаний в Я.Директ, средний CTR — 1,28%
Результаты нескольких кампаний в Facebook
Повышение эффективности РК при общем снижении рекламного бюджета
Итог работы маркетинговой команды за 2020 год. Средний ROMI — 318%
Третий этап — разработка продуктовой матрицы + активный вывод бренда на международный уровень
В 2019 году было 2 лагеря.
После проведения 15 CustDev-интервью и придумали новый продукт - Weekend формат, решающий задачи клиентов. Все другие направления сильно доработаны.

По итогу сформировалась продуктовая матрица, в которой есть 4 направления, внутри которых есть weekend формат и разные лагеря: детский лагерь, семейный лагерь, городской лагерь. Всего 12 выездных различных программ, в совокупности 35 продуктов.

  • За 1,5 года направление GYMNASIUM CAMP полностью преобразовали, создана линейка с 3 до 35 продуктов, разработано позиционирование каждого продукта.
  • Прописаны механики внутри интенсива, прописаны характеристики продуктов.
  • Разработана упаковка, четкое позиционирование, механики продвижения каждого продукта.
  • Проведена работа на уровне retention, начали хорошо и плотно работать с уже платящими клиентами, увеличился средний чек и показатель ARPU.
  • Оттестировали 50+ гипотез по детским выездным программам и лагерям.

Чтобы перейти на этот этап — нужно было поработать над бренд-позиционированием и коммуникационной стратегией. Для реализации стратегии была подключена креативная команда.

Все цифры бизнеса и продуктовой матрицы мы раскрывать не можем, но для понимания:
за апрель 2021 года был план в выручке по этому направлению — 3,66 млн.
ФАКТ - 6,6 млн.
Программа weekend-формата «Мечты сбываются»
Программа weekend-формата «Мечты сбываются»
Программа weekend-формата «Битва королей»
Программа weekend-формата «Битва королей»
Программа weekend-формата «Колесо самооценки»
Программа weekend-формата «Колесо самооценки»
Программа weekend-формата «Битва супергероев»
Программа weekend-формата «Битва супергероев»
Программа weekend-формата «Искусство выхода из ссор»
Программа weekend-формата «Искусство выхода из ссор»
Промежуточные итоги маркетинга за 1,5 года
  • Сейчас CEO вышел из операционного управления маркетингом;
  • CEO видит все ключевые метрики маркетинга в одном окне;
  • Позитивная динамика лидогенерации и выручки;
  • Конверсия из лида в сделку от 13,5% до 28,5% ежемесячно
  • Снижен CPL до 1060 руб.;
  • Снижен CAC — до 5175 руб.;
  • LTV — 33 месяца;
  • Привлечение нового клиента стало стоить в 9,6 раз дешевле;
  • Каждый вложенный 1 рубль в маркетинг приносит 3 рубля чистой прибыли.
Начало 2021 года. План по всем продуктам выполняется на 126%, Конверсия из лида в сделку от 13,5% до 28,5% ежемесячно
Процент выполнения плана в среднем по клубам за март 2021 — 133%
CPL — 1060 руб.; CAC — 5175 руб.
Кому может быть интересно?

Вы работаете с digital-агенством и недовольны результатом.

Вы выходите выходите в онлайн и не знаете digital механик продвижения.
У вас есть от 500 000 руб. маркетингового бюджета.
Вы не знаете как дальше масштабировать свой бизнес.

Границы между онлайн и офлайн мешают развитию вашего бизнеса?

Свяжитесь с нами, вместе мы решим эту задачу

Если есть вопросы или комментарии, пишите:
УСЛУГИ
Рекрутинг marketing & digital
Экспресс-наем
Рекрутинг в edtech & private schools
DIGITAL CAREER ADVICE
Инструменты для найма
Видео-практикум «Как собрать команду мечты»
Контакты
d@dygin.pro
+7 499 490 7223
Написать в Telegram
Написать в WhatsApp
чек-лист для написания вакансии:
© 2014-2022
ИНН: 773377786130
ОГРНИП: 319774600243844
Оставьте заявку
На бесплатную телефонную консультацию
Данные нужны лишь для связи с Вами