Обязанности CMO и как оценить его эффективность при найме

Нанимаете CMO и не знаете, как оценить? Таблица обязанностей для стартапов/корпораций, 5 ключевых метрик + формулы расчета, реальные кейсы. Агентство DYGIN-RECRUITING поможет найти топ-менеджера за 30 дней.

Обязанности CMO в зависимости от размера компании

Обязанности CMO сильно зависят от размера компании и её стадии развития. В стартапах он может выполнять hands-on-задачи, в то время как в корпорациях занимается стратегическим управлением и управляет большими командами.

Разработка маркетинговой стратегии;Сам разрабатывает стратегию, тестирует гипотезы, проверяет каналы продвижения;Разрабатывает стратегию совместно с командой маркетинга, корректирует на основе аналитики;Отвечает за долгосрочную стратегию, согласовывает с CEO и советом директоров Продуктовая стратегия;Анализирует рынок, проводит интервью с клиентами, помогает команде продуктов;Взаимодействует с product-менеджерами, определяет приоритетные продукты для продвижения;Взаимодействует с CPO (Chief Product Officer), отвечает за масштабные маркетинговые инициативы Управление командой;Работает без команды или с небольшим числом маркетологов, часто выполняя их задачи;Формирует и управляет маркетинговым отделом (10–50 человек), распределяет роли и бюджеты;Руководит крупными маркетинговыми подразделениями (100+ сотрудников), строит корпоративную культуру Работа с бюджетом;Минимальный бюджет, максимум экспериментов, делает многое сам;Управляет бюджетами, распределяет их по разным каналам;Оперирует многомиллионными маркетинговыми бюджетами, отвечает за ROI PR и бренд;Развивает личный бренд основателя, работает с первыми пользователями;Формирует репутацию компании, выстраивает PR-стратегию;Управляет PR-департаментом, работает со СМИ и крупными партнёрами Performance-маркетинг;Запускает рекламу самостоятельно или с одним-двумя подрядчиками;Контролирует performance-команду, анализирует данные, настраивает аналитические процессы;Управляет несколькими performance-директорами, оценивает результаты глобальных рекламных кампаний Работа с продажами;Часто совмещает маркетинг и продажи, взаимодействует с клиентами;Работает в связке с Head of Sales, разрабатывает лидогенерацию;Управляет маркетинговыми стратегиями в масштабах международного бизнеса Сквозная аналитика;Сам настраивает аналитику (Яндекс Метрика, CRM, BI-отчёты);Взаимодействует с аналитиками, следит за корректностью данных;Управляет департаментами аналитики, использует сложные BI-системы

Как оценить эффективность CMO при найме?

CMO – это не про красивые презентации и абстрактные маркетинговые концепции, а про конкретные цифры, которые отражают влияние маркетинга на бизнес. Оценивать работу CMO важно через метрики, но не все из них одинаково полезны.

Ключевые метрики для оценки работы CMO
Эти метрики являются ключевыми именно для CMO, а не для маркетологов среднего звена или узких специалистов, таких как SMM-менеджеры, потому что они отражают не локальную эффективность отдельных маркетинговых активностей, а стратегическое влияние маркетинга на весь бизнес. В отличие от performance-маркетологов, которые отвечают за снижение стоимости клика или рост подписчиков, CMO управляет маркетинговыми инвестициями на высоком уровне, обеспечивая их рентабельность и долгосрочное влияние на выручку.

Рост выручки и прибыли. Это показатель, который напрямую отражает успешность маркетинговой стратегии, проводимой CMO. Если маркетинг не приводит к росту доходов компании, значит, стратегия требует корректировки.
ROI (возврат на инвестиции). В отличие от узких маркетинговых специалистов, CMO управляет бюджетами на стратегическом уровне, и его задача — не просто снизить стоимость рекламных кампаний, а сделать так, чтобы каждая вложенная в маркетинг сумма приносила максимальную прибыль.
LTV (пожизненная ценность клиента). Среднестатистический маркетолог ориентирован на привлечение новых клиентов, а CMO должен обеспечивать рост ценности каждого клиента для компании, увеличивая количество повторных покупок и длительность жизненного цикла клиента.
ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции). В отличие от метрик отдельного канала (например, CTR или CPA), ROMI показывает, насколько эффективны вложения в маркетинг в целом и в какие каналы стоит инвестировать больше.
CAC (стоимость привлечения клиента). Если CAC растёт быстрее, чем LTV, это сигнал для CMO пересмотреть стратегию маркетинговых расходов, изменить каналы привлечения и повысить эффективность конверсии.

Ошибочные показатели, на которые не стоит ориентироваться
Некоторые показатели могут казаться значимыми, но в действительности не дают объективной оценки эффективности CMO и могут привести к неправильным выводам о его работе.

Количество лидов без их конверсии в продажи. Само по себе увеличение числа лидов не гарантирует роста доходов. Важно учитывать качество лидов и их конверсию в реальных клиентов.
Число подписчиков в соцсетях без учёта вовлечённости. Миллионы подписчиков не имеют смысла, если аудитория не взаимодействует с контентом и не переходит в покупатели.
Количество рекламных кампаний без анализа их ROI. Запуск множества кампаний не означает успех, если они не приносят прибыль или привлекают нецелевых клиентов.
CTR (Click-Through Rate) и CPC (Cost Per Click) в digital-рекламе. Высокий CTR или низкая стоимость клика не означают, что трафик качественный и приводит к продажам.
Медийные охваты без оценки влияния на бренд. Брендовая реклама важна, но если она не подкрепляется ростом лояльности аудитории и повышением продаж, её ценность сомнительна.

Какие ещё показатели не стоит ставить ключевыми для CMO?

Доля рекламных расходов в обороте. Этот показатель может колебаться в зависимости от стратегии компании. Важно анализировать эффективность затрат, а не просто следить за процентами.
Объём контент-маркетинга (число публикаций, видео, статей). Важно не количество контента, а его влияние на вовлечение аудитории и генерацию лидов.
Частота упоминаний бренда в СМИ. PR-активности важны, но без связи с бизнес-метриками такие показатели не дают полной картины.

Чтобы оценивать работу CMO правильно, ориентируйтесь на метрики, которые отражают реальную прибыльность маркетинговых активностей и их влияние на бизнес-результаты.

Если не определились, какой сотрудник вам нужен, вы можете приобрести личную консультацию, на которой получите детальный план по поиску кандидата в вашу компанию.
Здесь подробная информация о том, как происходит работа со мной

Дмитрий Дыгин

Продюсер цифровых команд,
HR-консультант

Оставьте заявку, чтобы обсудить проект

Оставьте контакт, и мы прямо сегодня обсудим ваш проект и начнем работу по поиску нужного кандидата